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休闲食品行业前景巨大,看食企如何玩转新零售
2017-11-05   来源:每日商报   

日前,很多喜爱零食的姑娘们惊喜地发现,原本只能在线上购买到的百草味爆款系列坚果,出现在了阿里巴巴开出的首家“天猫小店”中。

百草味在七年前痛下决心砍掉了所有线下门店,而这次又跟随天猫重回线下渠道,颇为值得玩味。无独有偶,另一家线上起家的零食电商巨头三只松鼠先于百草味在去年就开始布局线下,目前已经开出了11家投食店;而原本坚守线下运营的来伊份与良品铺子则开始对线上进行战略性投入,积累触网打通线下线下渠道。

去年,马云在云栖大会上首次公开提出“新零售”概念以来,线上与线下的互通互融已经成为零售业的共识,也成为了休闲零食行业的一大趋势。

如今,消费者不仅可以在线上、线下购买到同款同价零食,还能通过办公室无人便利店,在几秒钟之内吃到自己心仪的零食。显然,新零售正在改变休闲食品零售业态,也为零食消费提供了更好的体验。

百草味重新布局线下 休闲食品市场风向已变?

众所周知,2003年从线下小店起家的百草味,在线下门店的销售额过亿的情况下,于2010年壮士断腕关闭所有线下门店,集中精力转型电商。七年过去,百草味宣布重归线下“大本营”,这两次看似“一意孤行”的抉择背后,实际上折射了国内休闲食品市场风向的转变。

百草味相关负责人告诉记者,七年前百草味之所以选择转战线上,是因为互联网拉近了品牌与消费者的距离,更快地提升消费者对品牌的认知度与忠诚度。

“2010年底,我们刚开天猫店时几乎是零成交额,一年后就达到了2000多万元。”事实证明,百草味当时选择了一条正确的路,2016年百草味年销售额已经突破27亿,用户超过3000万,稳居国内零食电商前三。

但随着新零售的浪潮席卷而来,百草味又产生了新的思考,“在新零售趋势下,打通线上线下的数据以及服务,实现全渠道融合势在必行”。为此百草味思考过两种模式,一种是自己开线下体验店,另一种则是更深地下沉到线下渠道。

“针对第一种模式,我们希望构建一个可以让消费者理解和认同品牌内容的空间,而不是以前那样简单的售卖和购买模式;我们希望通过这个空间,向消费者输出一种生活方式。”至于其他线下渠道的下沉,百草味也在进行积极的探索,“在传统零售业态中,便利店是最有突破空间的,因为它投资最小、开店快、离消费者最近,并且属于高频消费。所以我们正在积极参与阿里的零售通和京东的新通路。希望能在线下杀出一条路。”

记者了解到,百草味抢滩线下增量市场的探索已经取得了一些成绩。比如“抱抱果”、“仁仁果”等单品通过零售通进入了50多万家线下社区小店的进货清单;从线上走向线下后,百草味的商品在一个月内就铺进了1万多家小店。

针对线下便利店的消费习惯,百草味还特意调整销售规格,将原来200g的大包装改成了80g的小包装,方便线下消费者随手带走。百草味相关负责人表示,百草味的零食在“天猫小店”很受周边学生的欢迎,仅8月份,老板已经连续进了4次货。

三只松鼠今年要开30家投食店 根本目的是升级用户体验

与百草味最初从线下起家不同,另一家零食电商巨头三只松鼠拥有纯正的互联网基因。2012年成立的三只松鼠,上线65天就成为天猫商城同类销售排名第一位,并于2012年双十一当天,一鼓作气实现销售766万元。今年4月,三只松鼠正式发布招股说明书,谋求创业板上市。数据显示,2014年、2015年、2016年三只松鼠实际营业收入分别为9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元,年均复合增长率高达119%。

三只松鼠也在去年开始布局线下。2016年9月,三只松鼠在大本营安徽芜湖开出了第一家线下投食店,是其走向线下的首次尝试。目前他们已经在全国范围内开出了11家线下投食店,计划今年再开30家。

在三只松鼠的投食店内,设置了三分之一的“水+轻食”区域,“松鼠”店员们会为“主人”提供奶茶、轻食等产品,甚至可能会“不务正业”地为“主人”唱上一首歌;另外三分之一区域售卖玩偶挂件、文具用品、陶瓷杯等周边产品;剩下三分之一区域则是三只松鼠的产品货架陈列区,起到展示与为线上引流的功能。可见,投食店并不以销售为目的,而是强调品牌与消费者的体验和互动,并借此平台进行IP实体化。

三只松鼠相关负责人透露:“我们希望把线下的用户引流到线上,交易环节还是在线上完成;通过电子价签技术,引导线下用户到线上购买,从而实现同款产品线上线下同价。”

电子价签是投食店货架上的特制标签,消费者只要用三只松鼠App对其进行扫码,就可以直接将产品加入线上购物车。同时,与传统的纸质标签相比,电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签,就能由总部统一调控修改所有的价格,可大大减少人力物力。

“针对线下门店,我们会在追求品质的前提之下保证门店扩张的速度,比如年前投资100万元打造起来的苏州店,最终因未达到预期效果被我们砸掉重建,这在我们看来是非常必要的,现在砸掉一个店,是为了未来1000家店的优秀。”他表示,三只松鼠走向线下是为了升级用户体验,也是基于公司的IP战略需求。

记者了解到,三只松鼠未来计划建立松鼠小镇,依托三只松鼠IP形象与城市人文相融合,以“产业+文化+旅游”为定位,构建一个极具松鼠特色的2.5次元松鼠世界,实现“在娱乐中消费,在消费中娱乐”,带给消费者全方位、全娱乐的消费体验,塑造“城市公园的升级版”。

三只松鼠相关负责人认为,线上电商到今天为止,依旧只能解决购物与搜索的便捷性问题,但在本质上无法解决“逛店”,即体验问题,而到线下开新零售店正是为了解决“逛”的问题。“逛是无目的性的,逛本身就是一种快乐,在无目的过程中引发一种冲动的购物欲望,这才是新零售的价值所在。”

线下起家的来伊份和良品铺子 积极触网探索新零售转型

与前两家主攻线上的零食企业相比,来伊份和良品铺子则是偏重于线下的零食品牌,两家都在积极触网,探索新零售转型。

良品铺子2006年武汉落子,到2017年扩展到2100多家门店,可以说已经拥有了相对强大的实体基础和自我造血能力。以店带店,是良品铺子的扩张方法,而针对每一个门店的细化体系,有助于良品铺子做好品质把控。为此,良品铺子树立了一套标准流程,比如对门店环境、客流、盈利等节点进行测算,以此变成规范化的准则,然后进行大规模的复制。值得一提的是,这种规范化管理的重要基础,就是信息技术系统的搭建。

由于门店的库存限制不可能满足周边用户的所有需求,良品铺子以门店为核心打通了O2O业务,通过各大外卖平台以及天猫极速达功能,在门店实现线上订单线下门店送货外卖业务。

“通过消费者的消费记录,我们将信息及时反馈,利用线下场景收集粉丝的评价建议,比如定期举办消费者试吃会,以及针对特定地区,推出特别的产品。”赵刚谈到线下门店的特色升级时表示,对于线下门店的持续布局,他希望的是能够让线下来赋能线上。

作为一家在2006年以实体店起家的企业,2010年它才开始触网,不过在后期的数据增长上,其表现甚至比很多纯电商更胜一筹,2012年线上销售仅1500万元,2014年达到4.2亿元,到2016年已经突破了20亿元,集团终端销售收入方面线上销售贡献率在30%以上。

对于来伊份的“新零售”试水,上海来伊份股份有限公司总裁兼创始人郁瑞芬表示,来伊份在2008年就开始做线上销售,虽然前几年在互联网方面的布局相对保守了一些,但是接下来会在互联网平台上加大投入。过去来伊份几乎将所有的营销投入到线下,但是现在,来伊份70%的营销预算都投入到了互联网。

据统计,目前来伊份App将近有500万的会员,通过来伊份App下单的销售量位列休闲食品行业销售的第一名。郁瑞芬指出:“目前,来伊份线下销售一直在为线上销售搞一些活动引流,比如阿里推线下的时候,我们就线上线下一起来支援;阿里推双11的时候,我们就线下一起来支援线上。”此外,来伊份还在App平台上做网红直播,希望打造自己的小食品直播。

“我们希望来伊份今年线上的比例能够达到将近20%,但是未来达到30%、40%是属于比较健康的互联网全渠道的企业,我们会正在朝这一目标努力的过程中。”郁瑞芬说。

更快更轻的无人货架 成休闲食品线下新玩法

最近,海创园里的程序员们发现自己办公室走廊里,多了一个像小卖部般琳琅满目的货架,从泡面到薯片零食,罐装的星巴克星冰乐。但这个“小卖部”却无人看守,买东西付钱全凭自觉,“拿了零食之后,可以通过微信端或者支付宝端直接下单购买,很方便。”程序员小汪告诉记者。这种依赖个人诚信的无人货架,逐渐在杭城的办公室里形成一股新的风尚。

从2017年1月开始至今,包括小e微店、果小美、领蛙、友盒、哈米科技、猩便利等约30家无人值守货架模式的公司披露获得融资,累计金额超30亿元人民币。

领蛙是这场游戏当中的“老玩家”,“我们从2016年6月30日开了第一家自助便利店,目前我们在杭州、上海、深圳已经拓展了2000个点位。”领蛙负责人郑旭东接受本报记者采访时表示。

“写字楼、办公室是一个相对固定的空间,入驻的企业员工并不希望被别人认为有偷盗行为,而且办公室也有监控,无人货架等于是把监管的工作转嫁到了企业员工的自律行为上。”郑旭东谈到无人货架损耗时说,目前货损率控制在5%左右。

据郑旭东表示,一台无人货架的一次性投入只需700元左右,包括300元的硬件,400元的推广、维护等总综合费用。每天的流水能达到150元左右,一个月接近4000元。项目目前在杭州基本实现了盈亏平衡。

对于货品的来源,郑旭东表示目前拿货渠道主要集中在经销商以及部分厂家当中,“我们放到零食货架上的价格基本和小卖部差不多,可能品类接下来我们也会逐步多样化。”

在货品多样性上,最近刚刚获得千万美元融资的办公室无人便利货架果小美走在了无人货架的前列,“除了办公室的各种日常零食外,也包括早餐奶、面包、自热火锅等,产品种类灵活,可以满足不同人群、不同口味的消费需求。后台可以根据销售数据,通过大数据分析网点人群的消费习惯,并通过自有物流及时调整商品和补货。”果小美创始人、CEO阎利珉表示。

作为前聚划算总经理,阎利珉手头积攒了几十家零食类的品牌合作商。因而果小美有自己的资源优势,甚至在一定程度上有独家优势,目前像三只松鼠这种线上品牌也进入到果小美的货架当中。“目前果小美2-3天进行实时监控补货,上新率达到每月换品20%-30%。就在成都试运营网点来看,单个货架日流水在100元左右,月营业额在2000元左右。” 阎利珉接受媒体采访时透露。

阎利珉说,他想做一个“果小美版的聚划算”:“本身办公室是一个用较低成本获取高价值用户流量的地方,近在咫尺就可以消费,这是一个很高频的最贴近用户的流量入口。通过现在的方式将流量汇聚起来,可以做很多更有价值更有想象力的事情。”

相比果小美,领蛙则希望未来能更好地升级系统。“我们接下来会关注智能化的升级,一方面对交易系统进行升级,引入时下流行的人脸识别,另一方面提高商品的自动感应能力。”郑旭东表示。

两家继续着自己的扩张之路,领蛙接下来在上海,杭州,深圳等一线城市进行深入扩张,而“果小美”则希望在年内,开到8000至10000个点。

抢滩线下为获区域性稳定流量 新零售是“人货场”关系重构

对于三只松鼠与百草味等零食电商纷纷开始布局线下的举动,浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军认为,“新零售”本身只是一个概念,不管是三只松鼠还是百草味,它们从线上走向线下都是为了解决线上电商销售渠道逐渐饱和的问题,寻找新的销售增长点。而马云提出的“新零售”其实也是希望通过线上和线下结合来打通商超与淘品牌之间的销货渠道。“零售的目的就是销售,抢滩线下高地的本质就是获得区域性的稳定流量。”

在良品铺子副总裁赵刚看来,新零售无非围绕着两大核心,一是如何提升原有的效率,二是如何改善顾客的服务体验。落实到良品铺子,主要就表现在铺线下店的同时,坚持电商布局战略,线上线下聚合之后,不光在资源整合上有所扩展,其实也在倒逼上游供应链改良,推动效率的提升。

他表示,良品铺子把电子商务当成未来战略布局,而不仅视之为单一业务渠道,所以不管是在基础建设,还是软件、信息、技术、人员、广告等方面,都在线上做出了巨大的前期投入。良品铺子电商业务充分利用了线下的门店资源,比如说和天猫谈很多资源合作,其中的一大筹码就是借助强势的线下资源品牌,来获得更多的推荐与支持。除此之外,消费者也会因为线下品牌认知,在线上有意识地寻找,给线上业务带来流量红利。

而果小美创始人、CEO阎利珉认为,新零售本质上是人、货、场(景)关系的一个重构。从商业根本上来说,谁能更好地满足消费者的新需求,谁就是真正的赢家。

“我们一直重点关注新零售,新零售新在终端场景化的消费;在新的消费场景里,终端购买频次、消费转化率都有很大的优势。”果小美的投资方、IDG资本董事楼军表示,IDG资本之所以看好这个项目,是因为办公室自助便利点这样的场景离用户最近,这是一个“人不动货动”的场景,实质对选品、运营、供应链等零售能力的要求也更高。

针对无人货架模式的前景,陈以军认为方向和目的,是影响其发展走向的关键因素。“有些运营商在企业中摆放的无人货架,只是为了抢占一个广告位。他们而没有像马云一样,充分考虑消费体验和货品的安排。前者是为了销售广告、做大业务寻求风头;后者是为了销售货品,实现消费升级。两者的方向是不一样的。”

他认为无人货架今后如果能做到货品配送及时,且针对不同企业的员工口味铺货,再加上企业对员工购物适当进行补贴,对于商家打响品牌和赢得新市场是有好处的。

无人货架作为全新的线下形式呈现在世人眼前,今后和逐步开始布局线下的休闲食品电商必然有“正面交锋”,对此,百草味却认为两者合作要大于竞争:“办公室无人零食货架的意义在于它能‘收割’更多线下流量,以抢占更细分的增量市场。如何让物品更好地迎合消费者的需要,深度挖掘特定区域的消费者偏好来服务这些垂直人群,在这个市场相对成熟时,不排除有可能与之合作,成为零食企业一个新的流量入口。”百草味负责人表示。

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