玛氏公司四大事业部总经理与阿里巴巴集团副总裁靖捷先生签署战略合作协议
2015年度快速消费品销售额增长继续放缓，创下五年以来的最低。(资料来源:凯恩消费者指数研究;贝恩分析)
近日，玛氏公司与阿里巴巴集团签订战略合作协议，这是近3个月来，与阿里达成战略合作的第三个全球食品快消巨头。
4月，玛氏旗下士力架凭借TFBoys粉丝经济效应，一举创造“仅用3天就实现2015全年销量”的惊人纪录；
5月，亿滋旗下奥利奥继“扭扭、舔舔、泡泡”之后又出新玩法，邀请200名粉丝共同参加“天猫超级品牌日”全球最大饼干盒填色涂鸦的吉尼斯大挑战；
6月，来自瑞士的雀巢将自己的150周年“生日派对”，打造成牵手阿里巴巴集团战略的联姻“喜宴”……
种种迹象表明，三大快消巨头、50个年销售额逾10亿美元的超级品牌，正通过整合阿里巴巴旗下的天猫以及超市、海外、农村等业务，试图以全新的线上策略，玩转中国市场的内容运营和粉丝经济。
西欧市场5年下行 昔日巨头谋求嬗变
欧睿国际发布的2015全球糖果销售数据表明，全球食品巨头的西欧市场出现大幅下滑。昔日巨头正在密切寻找下一个增长点，他们将视线锁定东方。中国的中产阶级在快速增长，家庭年可支配收入的复合年增长率达到17%。庞大的中国市场能否成为食品快消巨头们扭转颓势的制胜点？
对于摆在面前的问题，亿滋全球董事长兼首席执行官艾琳·罗森菲尔德（IreneRosenfeld）给了华尔街一个答案，那就是电商。
大数据吸引年轻粉 品牌投入产出比高20倍
2015年，雀巢在华电商销售增长超100%。雀巢集团执行副总裁龚万仁说：“在中国电商快速增长面前，即使增长是双位数也不够。”
“天猫是品牌的数字阵地，以此建立并营销自己的品牌，获得并运营用户。”这是阿里巴巴集团CEO张勇对天猫的全新定位。
玛氏的线上初探成效卓然。士力架在高考季来临前为消费者推出了TFBoys限量版，创作了系列二次元漫画“备考饿货降妖记”，并用明星周边产品等方法吸引粉丝，仅用了三天就收获了2015全年销量。基于阿里大数据针对备考人群进行的定向投放，为品牌赢得了超日常20倍的投资回报率。
链接用户和品牌 天猫成全球品牌数字阵地
追求个性、愿意为品质买单的新中产阶层在快速增长，中国消费者的数字化参与度远比其他国家要高，快消巨头们意识到了这一点。
“快到碗里来”的M&M's在美国拥有众多年轻人喜爱的周边产品。去年双11晚会《纸牌屋》原班人马创作的视频中，“总统定制款”M豆作为“彩蛋”出现，天猫上首次开卖原本只在“M豆巧克力世界”才有的“豆人机”。
未来，消费者或许也能像“总统”一样，在天猫“定制”印有自己头像或名字的专属M豆。
关注公众号
