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民族食品

海鲜水饺逆势崛起,离大品类还有多远?

发布时间:2020-12-17来源:《中外食品》杂志 访问人数:77
近年来,我国水饺行业呈现出增速放缓的态势,部分企业甚至出现了负增长的态势。与之相对的是,作为水饺行业的一个细分领域,海鲜水饺却形势一片大好。

      梳理海鲜水饺的发展现状不难发现,十多年来,它依然处于“有品类无品牌”的阶段,消费者最为熟知的则是由餐饮起家的“门外汉”船歌鱼水饺。

海鲜水饺到底有没有潜力成为大品类?8月30日,一场关于海鲜水饺的主题沙龙活动如约举办,行业人士就以上问题做了热烈探讨。
陈利娜 吕翠平/文

《中国食品报·冷冻产业周刊》执行主编 王晓玲

      海鲜水饺是沿海地区的一种传统食品,目前生产企业主要集中在东北、山东等地,南方因为饮食习惯的问题,虽然有食材优势,但生产海鲜水饺的企业并不多。
      这几年,普通水饺增速下滑,水饺食材升级趋势增强,海鲜水饺企业增长势头迅猛,但经过十几年发展,目前海鲜水饺依然处于“有品类无品牌”“有厂牌无品牌”的阶段。海鲜水饺虽然已经成为一个方向性的选择,但消费者能想到的品牌仍是空白。
      以山东某海鲜水饺企业为例,经过一二十年发展,这家企业的效益不错,被行业人士津津乐道,但从发展速度和规模来看,企业的销售半径和覆盖人群依旧有限,基本仍在原来的范围之内。纵观其他海鲜水饺企业也大多如此,所以从业内认知的角度来看,海鲜水饺企业怎样才能够做大,如何占领消费者心智,仍是值得深思熟虑的话题。
产品力/中国产品创意实战机构CEO王金涛
      一个产品要成为大品类,受制于很多条件。在如今的大背景下,海鲜水饺和儿童水饺都在升级,很多企业的产品和营销思路也需要升级。限于消费习惯等,至少在最近几年,海鲜水饺的主要市场仍然是环渤海及长三角等地。
      海鲜水饺想成为大品类,需要满足几个基本要素:一是产业链条的成熟度和高效性;二是消费认知的建立、消费习惯的形成;三是口感要具有普适性;四是企业老板要有破局的野心;五是区域市场的突围;六是大企业的投入和引领。

      企业可以从几方面突破:以虾水饺为突破,比如思念金牌虾,将虾水饺从单品提升到品类高度;以儿童水饺为突破,比如思念、三全的儿童水饺,多是海鲜口味,从消费群体切入,规避认知局限;以网络甚至是网红产品为突破,比如船歌鱼水饺;从B端市场切入餐饮店,比如三全绿标,以及中小厂家开发虾水饺供应餐饮店。

冻品经销商 赵翔
      2016年,海鲜水饺在青岛的海洋食材博览会上还比较少见,但2017年表现就非常抢眼,很多企业都上马了,也有企业没多久就停产了。

      停产的原因可能在于:包装不过关;没有体现出鱼肉的鲜味,口感达不到,导致经销商销售周期较长;价格高仍是销售障碍;消费者认知度普遍较低……
      现在,海鲜水饺之所以能拿到台面上,一是消费升级;二是电商渠道的销售,提高了消费者认知。分析船歌鱼水饺成功的原因,正是在于它打通了线下、线上整个产业链条,可以用自身强有力的渠道消化产品,进而提前储备原材料把控产能,这是一个良性发展的过程。

      另外,三全等企业对儿童水饺的推广,也无形中培育了海鲜水饺市场。并且从经销商的推广实战经验来看,价格已经不是问题。

围绕“海鲜水饺能否成为大品类”,现场嘉宾讨论热烈
河南小牛当家供应链管理有限公司总经理 鲁磊
      很多企业的海鲜水饺原料,用的是深海鱼或者进口鱼。中小企业受资金限制,做不到大规模囤货,导致产能不稳定。而船歌因为有线下餐饮店加上电商助力,发展比较好,成为了海鲜水饺的一个案例。它的发展模式值得研究。
      海鲜水饺能不能成为大品类,主要在于消费场景要对应消费人群;想要成为大品类,不能只集中于“高端”两个字,不能只是小众产品。
      站在品牌商的角度来讲,70%的销售来自于重度消费者。这类消费者的消费基因是从小培养出来的,消费频次会大大增加;从分销渠道载体层面来讲,消费者的引导教育要由行业“老大哥”来带,企业需要结合当下互联网等新载体的特点,重构传统行业来跨界弯道超车,或者借用新的商业模式去重新梳理,比如借用资本运作项目,另外还需要考虑转化率的问题。
      无论当下电商、新零售如何发达,海鲜水饺想要成为大品类,依然需要依靠线下渠道商去推动,这就需要重新考虑价值链分配问题。只有调动渠道商的积极性,才能有效形成新产品的推力。对于生产企业来说,选品淘汰也是个问题,不舍得淘汰老的产品,新的产品铺货率就上不去,新品推广的难度也会加大,这些都是重要的影响因素。
好啦供应链管理有限公司总经理 谢旭东
      船歌鱼水饺的模式是“以需定产”,因为它打通了整个产业链条。

      水饺处于升级阶段,海鲜水饺依附水饺大品类,虽然还只是区域性产品,但具备全国性需求。
      消费升级之后,消费者对这个品类的需求增加,船歌打通整个产业链便是胜出的关键。
三全食品研发经理 程开鹏

      三全今年才打出海鲜水饺概念,推出超级小龙虾、皮皮虾等多款产品,看似略晚,但2012年就已上马了虾水饺,2017年开始酝酿要上海鲜水饺。
      海鲜水饺对食材要求非常高,但也因为海鲜自带鲜味,不需要特别处理就具有较好的口感,这是海鲜水饺的优势。
      从这个角度来说,海鲜水饺还是有很大机会成为大品类的。
      对于不会做海鲜,面对海鲜手足无措但又想吃的消费者来说,海鲜水饺也是个很不错的选择。
业内资深人士 师居峰

      从饮食习惯来说,食用海鲜水饺的人群集中在东北、山东等地,这也是这些地方厂家比较集中的原因,但当地企业做海鲜水饺走不出一贯的产品思维,即追求产品质量,没有消费者意识。
      就像正大把蒸饺做成了全国大单品,海鲜水饺能不能成为大品类,也需要三全、思念这样的“带头大哥”。只要有实力的大企业把这个品类做好了,后边的企业自然跟进。消费者也需要培育,产品、销售渠道都要跟得上。
      目前,海鲜水饺还只是“海鲜馅的饺子”而已,鲜少有厂家能做到真正的皮馅表里如一,所以说产品本身还有很多改进的地方。

      从渠道上来讲,餐饮端和海鲜水饺契合度比较高,也是目前的主销渠道,但因为海鲜水饺价格较高,需要集中到高端餐饮领域,一般的外卖和小终端支撑不起这种价格体系。此外,电商和社区团购等新零售也是不错的尝试。
      海鲜水饺能否成为大品类,还和企业经营者的魄力和思路有关。很多时候,你不知道下一个能出大品类的企业是不是业内的,也可能竞争对手根本和冻品甚至水饺毫不相干。大品类的铸造,需要有野心有魄力的引领者。

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