饼干的突围

从上个世纪70年代发展至今，饼干作为食品中最大宗的产品门类始终保持着稳定的增长。在中国，饼干每年的消费都以15%以上的速度递增，2013年饼干的销售总额已经达到500多亿元。
这一数字止步于2014年，在全球范围内，包括雀巢等在内的世界前几大生产企业，饼干产品销售都出现了不同程度的下降。
这是转折还是波动？饼干产品未来的发展向何方？

是什么束缚了增长
除了全球经济危机带来的消费能力减弱外，在国内市场，一个普遍的共识是，小面包、蛋卷、各类酥和饼、蛋黄牌等产品的不断涌现，替代了部分饼干消费的需求。
其次是，对于人们对于休闲零食的选择，已经不满足于“果腹”而是更多地强调健康营养、休闲娱乐化，具有代餐属性的传统饼干高油脂、高糖分的形象受到很大挑战，这一点，从“纤麸”纤维饼干的大热可以看出。即便是长期的市场霸主“奥利奥”也面临市场地位的动摇。
第三是饼干发展的同质化严重。夹心饼干、曲奇饼干、苏打饼干、威化饼干……当家的产品多年不变，或者变也是在包装的大小上做做文章。现在逐渐成为消费主力群体的80后、90后来说，其实是喜新厌旧的一代，口味和兴趣点在不断变化，面对没有新意的产品自然就调低了购买的欲望。
为什么有人能逆势脱颖
要问2014年最闪亮的饼干产品是什么，“猴菇饼干”名符其实。这款早在2013年就推出却并没有声响的产品，在2014年铺天盖地的广告中大获成功。
江中集团作为一家制药企业，跨界推出的饼干产品再次点燃了功能化饼干市场。虽然有人对其“养胃”的概念有所诟病，但这并不影响其对于整个饼干行业深远的影响。
在此之前，思朗的“纤麸消化饼”一直是功能性饼干的代表。思朗自主研发的以粗粮、助消化、纤体为主要卖点的“纤麸”系列消化饼干，曾经掀起了粗粮饼干的热潮。此后，还有达利集团的“好吃点”高纤消化饼、高纤粗粮饼和高纤低糖蔬菜饼。伴随着“好吃点，好吃你就多吃点”，粗粮饼干的市场需求稳步增长。
可见，市场对于饼干的功能化诉求在逐渐放大。目前比较流行的功能性饼干趋势有三：其一，低糖类饼干，满足糖尿病患者群体的特殊消费需求；其二，添加纤维素的饼干，满足对休闲食品有营养健康需求的人士；其三，低油脂含量饼干，满足减肥人士尤其是爱美女性消费群体的消费需求。
未来的发展趋势有哪些
有观点认为，饼干产品在经历了第一代“果腹”和第二代的“休闲”产品后，在向第三代“功能”产品迈进。事实也不尽然，饼干产品作为休闲产品中最大的门类，韧性饼干作为饼干中占比最大的产品，短期内仍然不可动摇。
消费者的需求日趋多样化，健康的需求、消费的升级、品味的追求、品牌的喜好……各个厂家在传统的饼干品类比如酥性饼干、韧性饼干、夹心饼干、苏打饼干、曲奇饼干及薄脆饼干的产品创新方面也都进行了持续的探索。比如亿滋打破黑白夹心形态，生产了体积薄、白色的奥利奥，太平苏打饼干的便携小包装也很受欢迎。
作为世界上第三大市场，安全、功能、营养、休闲、时尚、美味、便捷，就是未来饼干行业发展的主流。不妨推断一下饼干未来发展的的关键词。
添加。注重产品的营养强化，各类消化饼干、全麦饼干、膳食纤维饼干、五谷杂粮饼干等新型产品，并且借助天然风味原料等令这些功能型饼干也具有更加美味的口感，让功能性饼干承载更多营养、美味、健康的消费理念。
调味。饼干也可以在外调味方面做做文章，使其口味更加多变。比如借助各种调味粉，推出紫菜、海苔、番茄、烧烤、黑胡椒等口味的产品，让单一、乏味的饼干产品也能像薯条和膨化食品一样花样繁多，口味独特，承载更多休闲、美味、潮流的消费理念。
童趣。针对儿童消费群体的童趣化饼干，是一个很小众的细分化品类，却有着巨大的市场潜力。在2013年前，好丽友仅依靠“好多鱼”和“蘑古力”两个童趣化饼干品牌，共六个单品，其在2012年的销售额就达到10亿元，
迪士尼造型饼干，以及乐天的注心动物饼干近年来也备受宠爱，以其独特的工艺、差异化的注心系列产品，将迪士尼的米奇、小熊维尼等可爱的动画人物与饼干糅合在一起，活泼生动、趣味十足，怎能不让孩子们大爱。2012年超过10亿元。可见，童趣化饼干市场的潜力是巨大的。
塑形。有统计表明，目前饼干市场的小食饼干（零食化饼干）已经超越一直遥遥领先的夹心饼干成为第一品类。
康师傅、旺旺等众多休闲大品牌曾经推出休闲饼干系列产品，“乐芙球”、“黑白配”、“泡芙”、“彩迪卷”等等。这类饼干也正在成为更多企业未来的研发方向。
推广。当美味与个性化需求相互碰撞的时候，饼干就不单单是一种可以果腹的代餐食品或零食，而被赋予了更多味道、营养、情感等更多自身价值，成为情感表达的载体。创造了一种饼干“新吃法”的奥利奥，在消费的情感引导方面坚持不懈，新广告的主人公曹格儿女的家庭温馨画面给人留下深刻印象。
进口。进口食品不再是以往意义的高端消费。饼干制造业发达的意大利、荷兰、比利时等国的进口饼干是传统产品，近两年，越南TIPO白巧克力面包干等产品的流行也反映了市场对于新奇的追求。

博思数据发表的研究表明，到2019年我国饼干产量将接近1256万吨左右，饼干产品未来市场空间依然巨大。