聚焦单品

“没有选择就是单品，不做什么就是策略。”聚焦单品策略，没有一个企业小到不能去竞争，也没有哪个企业大到不能去挑战。单品策略是隐藏在小餐饮品牌背后的重要力量，它是为了创造一个品类的代表，满足新的消费需求等战略目的而推出的。
小餐饮单品的趋势

小餐饮的定义一是轻资产化、空间体验化、门店小型化、管理标准化、价格亲民化、营销多元化、菜品精致化和服务自助化。目前小餐饮的趋势一定是走轻资产化，让一些第三方平台代工。第二，空间要有体验化，给90、00后更多体验的空间。第三，小型化，锁定在30-300平方以内。第四，标准化，管理要有标准化、规范化地管理系统。第五，价格亲民化的大众刚性需求。其次还有线上先下的多元化营销、菜品的精致化及品质化、让顾客参与进来的服务自助化。总之，对于小餐饮而言，少而精即是多，小而美就是大。

餐饮属于普通创业者的机会是越来越小，因为它从开门的第一天起就时刻面临关门的威胁。以前的小餐饮都是从夫妻小店开始，觉得餐饮入门很容易，现在因为很多人、很多社会各界的人都跨界到餐饮来做，他们有资本有资源，一些人更专业更专注，因为他们学过定位和聚焦。加上成本也非常高，如人工、租金和食材等，现在做小餐饮的死亡率非常高。小餐饮是麻雀虽小，五脏俱全，它已经是一个非常复杂的系统化工程，相当于一个车子是由很多的零部件组成一样。我们先谈谈餐饮定位，个人认为首先你必须灵魂归位，要知道自己是谁？量力而为，每个人都有自己的基因，做草根小餐饮的干不了品质酒店的事情；然后以产品本位了解我要做什么，产品的本质就是做有根的单品，这样才能真正做大事业；至于品牌占位就是明白怎么做？在哪里做？并以文字钉视觉锤来占据你目标客户群的心智；最后的市场地位就是你的终极梦想与奋斗目标，我要成为谁？对于团队来说，愿景方向很重要。这些才是一个完整餐饮定位体系要做的事情。接下来好的餐饮定位还必须要有与之相匹配的产品、文案、视觉、空间、模式…以及适合的操盘团队。后期品牌的落地执行更为重要，包括开发选址、装修建店、物料釆购、仓储加工、物流配送、运营管理、营销推广……等等环节，形成一个完整的小餐饮品牌四位一体系统。
先有单品才有品类

每个品类是由无数单品组成的一个团队，几乎每个品类战略的成功首先都是单品策略的成功，要在今天的餐饮市场上取得成功，首先要从品类角度去思考，然后再用单品来表达。未来的趋势是一个单品等于一个品牌，目前日本、韩国、台湾的一些单品店是中国餐饮未来5年、10年甚至是20年以后的样子。就像目前的一些精品川菜馆、经典川菜馆，这只是一些品类，但是如果别人在你旁边开了辣子鸡、麻婆豆腐，你这个品类一定会被它瓦解掉。因此只要存在竞争，就没有任何企业能够100%地赢得某个品类市场，所以必须聚焦单品，聚焦必然涉及牺牲，因此必须放弃现有市场的一部分利益。任何一个企业的财力、人力、物力都是有限，对于小餐饮企业而言，集结全部的资源聚焦特定市场、特定渠道是取得成功的重要途径和方法。因为我们每个企业它的人力、物力、财力资源有限，所以特别是对于前期的创业品牌来是，一定是要先聚焦一个品牌来做，或者是一个品类甚至是一个单品。如果没有聚焦，你一定会被别的企业干掉。

如今的商业竞争战场不在市场，而在你目标客户群的心智。就相当于我们今天在福州，我想吃烤鱼，首先想到的是令狐冲烤鱼。今天的信息过度泛滥，微信、微博、QQ、陌陌……因此每个人首先会想到的就是吃什么，然后才会想到相关联的品牌。心智地位决定了市场地位，市场份额反映了心智份额。

单品本质就是产品
未来没有中国八大菜系之分，也没有中西餐之分，有的只是一个单品等于一个产品。现在很多的餐饮品牌都是非常同质化，例如每个川菜馆都有剁椒鱼头，但与此同时，餐饮业品类具有属地性，创始人的基因决定品牌的符号，最感动的食物都是源自家乡的味道。相信每个人、每个家乡有它最好的食物和食材。大家只要用心把自己家乡的东西发掘出来，重新包装和体验就是一个非常好的品类，也是一个非常好的品牌。所以说我觉得未来中国餐饮的和谐，一定是让大家每个人回到家乡，回归真正的本质。

关于标准化，做小餐饮特别是初创型的小餐饮，不建议大家都做标准化，因为标准化一定是企业在一定历史时期的产物，如果在企业不够能力的情况下强行增加管理中心、配送中心等集团化经营模式，这必然会死掉。因为标准化不是草根企业前期要做的。前期小企业一定要轻资产运作。有的时候借船出海也是出海，不要自己造船。只有了解人性才能做出优秀的产品，功能是必须，情感是强需。做餐饮好吃是基本的要求，食品安全是我们做餐饮人的道德底线。如果你连这两点都做不到，那你就不要说自己是做餐饮的。

伟大的企业在做加法，拥有一个或者数个卓越的单品。品牌小公司必须要做减法，要大道至简：产品至简就是从麻烦到方便，从复杂到简洁；成本至简是从昂贵到便宜，从收费到免费。
一个单品一个品牌

一款单品要吸引更多的消费者购买，要卖出比竞争对手更高的价格，其价值不仅仅在产品本身，更重要的是它所代表的品牌精神，这就是品牌的附加值。你的产品能不能比其他人多卖一块钱，或者是多卖两块钱，甚至是多卖十块钱，你的价值在哪里？这种价值体现在管理、服务、产品的品质还有这个品牌给客户的精神力量上。我们要做小餐饮的连锁品牌，必须在文化、价值观和生活方式方面去建设它。餐饮与文化天然融合不可分割，餐饮的终极竞争是文化版图的竞争。你的文化到哪里，你的餐饮品牌的力量也到哪里。

行业顶级企业之间的较量，是在大的基础上能够做强市场份额，能提高盈利能力的单品之间的较量。每个小餐饮品牌，只有把它自己的主打菜、特色菜做好、做强才能做大。因为每个企业的竞争一定是单品竞争，销量多少决定了企业的强大。我们提倡小餐饮但是也不否认大餐饮，小鸟有小鸟的天空，老鹰也有老鹰的天空；不能否定酒家、酒店、会所存在的价值，因为马斯诺的五大需求论都存在，每个消费者的需求一定是多样性，所以一定会有很多的餐饮业态共同生存，只是在一个区域内份额的大小不同而已。

企业推出新品类时在品牌策略上建议启用新品牌。一个品牌、一个品类，你注册的纯品类是为了避免别人在某个品类上用这个品牌，而不是自己把它用在每个品类上。复杂的方法只能赚小钱，简单的方法才能赚大钱，而且方法越简单越赚大钱。大公司在做加法，小公司必须要做减法。真正值得我们去敬仰的成功人生就是用心去做一件最爱的事。（文|高点）