唐彬:开餐厅,您打动新生代了么?
发布时间:2020-12-17来源:《中外食品》杂志 访问人数:942
据统计,截止2016年,全国的80后和90后群体人口总数已突破4亿,占全国总人口数近1/3,这个群体被称为“新生代群体”,他们是目前中国消费阶层的中坚力量。他们所崇尚的社交化、个性化、智能化的消费偏好正在影响和冲击着传统的餐饮业。
行业现状:大众餐饮消费需求热度不减,行业竞争激烈,优胜劣汰
近十年整个餐饮行业收入一直处于上升趋势。但是餐饮收入增速在2013-2014年跌到两位数以下,究其原因,2012年政策上做了一些调整,高端餐饮出现下滑,所以2013-2014年餐饮行业处于调整期。2015年,部分餐饮品牌向大众餐饮转型,加之互联网因素的影响,餐饮行业增长率达到11.7%,总收入突破三万亿。
但在这看似繁荣的景象背后,餐饮企业早已死伤遍地。北上广深四个一线城市在2015年下半年一共关闭了161287家店铺。因此,粗放发展阶段的餐饮行业,亟需进行“供给侧改革”。改革离不开需求。现阶段,80、90后这些新生代是餐饮消费的主力军,他们餐饮消费需求是什么呢?
新生代餐饮消费需求特点
据统计,截止2016年,全国的80后和90后群体人口总数已突破4个亿,占全国总人口数的近1/3,我们把这个群体称为“新生代群体”,他们是目前中国消费阶层的中坚力量。这个消费群体出生的年代以及所接触的东西与现有的60后、70很不同。那么,新生代餐饮消费需求是什么呢?
(1)产品。
首先,新生代消费者口味包容力强,对正宗性要求降低,对口味独特性要求升高,重构了“好吃”定义。新生代对好吃的定义跟老一代不同,对于“好吃”的判断标准,受到家庭、学校、互联网的多重影响。他们会接触很多的网络信息,这些信息会重构他们对好吃的传统定义。80、90后更关注口味的独特性,所以市面上流行的芝士火锅、巧克力锅底等口味,是他们比较喜欢的。
其次,新生代在外就餐重视多种分享元素,不仅需要好吃,而且要求好看。对于顾客来说,好吃是最重要的。除了好吃,现代年轻人还会关注整个菜品的颜值。90后会拍一些高颜值的菜品,在微博微信朋友圈社交网络上做一些分享。
再次,新生代吃中餐的比例在下降。新一代年轻人对于中餐的消费意愿逐渐降低,90后对于中餐的消费比例比较小。
最后,“尝鲜求新”已成为新生代吃货选择餐厅的最重要因素。调查发现,新生代对于北京菜或者江浙传统菜消费比例很低,更喜欢这些西式日韩亚洲风味料理这些菜品。他们不喜欢传统的口味,更喜欢一些新奇的口味。
(2)环境。
新生代希望餐厅环境氛围体验有梦幻感。新生一代在网络时代出生,从小接触网络游戏,或者动漫,他们的审美会受网游或二次元重构,直接影响他们对餐厅整个设计的评价和满意程度。这就是为什么西式品牌吸引年轻人的原因,如肯德基,会打造一些相关的主题店,使得新生代觉得这个品牌跟自己比较贴近。
新生代重视餐饮的情感链接功能,主题仪式感的餐饮场景设计会有市场。新一代在纪念日需要有一些仪式感给他们带来特殊的体验。
(3)服务。
服务成为提升消费者忠诚度的关键,而大部分企业服务设计缺乏一体化。服务在留存原因中占比达51%,但是很多餐厅缺乏对新生代需求特征的了解,缺乏一体化设计。从消费者进门到出门,有20多个触点,如何将20个多个触点环环相扣,一体化去设计,提高服务水平,是餐饮企业需要考虑的问题。
(4)价格。
新生代对低价的敏感性走低,追逐全方位体验和享受。新生代对价格的敏感性不是很强,因为他们出生在物质丰盛的年代,跟六七十年代的人不同。
消费者从“价格敏感型”向“价值敏感型”过渡。新生代更注重整体体验而不是一味的优惠或者促销,他们对就餐体验都是强调新鲜的、好玩的,并且越来越注重体验。调查发现,他们对于价值感知非常关注,所以从整体体验去提升他们的价值感知是很重要的。
围绕新生代这些需求特点,餐饮企业怎么做,才能提高竞争力呢?
第一,对于大部分餐饮企业,减少菜谱打造极致产品,才能够让那些见识广、但认知深度不易保证的新生代记住你。
第二,便捷性是非常重要的。微信下单、等位提醒等等在技术上都可以去实现,利用互联网技术满足便捷性需求是当务之急。
第三,在营销方面,今天再也不是一个单向传播的时代,做品牌传播的时候,直接归纳和展现优势或通过环境氛围感染顾客的效果已经削弱,现在是一个强调参与互动的时代,提升互动感很重要。
第四,要抓住流行趋势,进行跨界整合、创新,提升新鲜感。
第五,对海量的社会化媒体上反馈的消费者信息进行快速深度的分析,及时迭代改进。